眼看他高楼起，眼看他亏9000万，曾经的减肥第一股早已风光不再。
作者：Zoe
授权：金错刀（ijincuodao）
最近，碧生源被爆亏损9000万，开始变卖总部大楼续命！
8年前，碧生源一度达到巅峰，靠两袋茶赚了45亿，成为中国减肥市场第一品牌。
一提到碧生源，大家就能想起曾经魔性的广告：
“快给你的肠子洗洗澡吧”、
“碧生源减肥茶太妙了！不要太瘦啊~“
“嗖的一下就瘦了~”
01
连续亏损六年，逆袭成行业第一，
就靠两袋茶
可能很多人都不知道，碧生源品牌的创始人叫赵一弘，就是这个人用一袋茶叶创造了一个上市公司。
2002年，也就是脑白金出世的第2年，曾在台资顶新集团（旗下产品有康师傅、福满多、味全、德克士、全家便利等）从事了十年的饮料销售的赵一弘，毅然辞职。
在顶新工作期间，赵一弘见证了这家公司在中国从零到一个巨无霸的全过程。尤其是脍炙人口的广告语“香喷喷好吃看得见”，让康师傅方便面“杀开”中国大江南北，走进千家万户。
市场营销、经营理念、品牌运作在今天来说不算什么，而当时却是一片空白：
“这让我真正见识了品牌的厉害。”
赵一弘算了一笔账：“当时一斤面粉卖0.8元，做成康师傅方便面一包是0.98元，而一斤面粉能做多少包方便面啊！”
那时候，能叫得响的品牌也就国外的立顿、雀巢，赵一弘正是看中了快消品的市场，便在北京房山郊区租下了一片地方，成立了澳特舒尔公司，并创立中国袋泡茶品牌——碧生源，准备大展拳脚，做中国的立顿或雀巢。
它的主要业务是生产及销售功能保健茶产品，主要产品是碧生源减肥茶及碧生源常润茶。
起初碧生源籍籍无名，在2006年以前一直处于亏损状态，2005年的亏损额度达到了1244万元。
但在当时，碧生源是中国少有的袋泡茶生产品牌，代表着一种新的消费习惯，不仅便捷、廉价还实用；另外减肥市场是很大的，俗话说：减肥是女人一辈子的事业。
赵一弘非常了解中国消费者的心理和需求，以“清宿便、排肠毒、润肠道、排油脂”为名，俘获了一大堆消费者，逐渐打破无人问津的僵局。
找对了目标消费人群，2007年，碧生源开始了它的野蛮生长。
那一年，赵一弘一下砸5000万元的广告费宣传自家产品，没想到大获全胜，营业额高达1.6亿元，结束了6年亏损！
赵一弘尝到甜头后，在2008年砸入1.2亿的广告费，效果也很好，销量翻了一翻。
当时每个广告词都迎合了想减肥的人的内心诉求——
想瘦哪里瘦哪里？
碧生源：“胳膊和腿都瘦了，小肚腩也不见了，瘦这里，瘦这里，瘦这里~”
想要瘦的快？
碧生源：“当天就能看到减下来的脂肪”；
想要瘦了之后不反弹？
碧生源：“现在怎么吃都不胖”；
不但要瘦还要健康？
碧生源：“就像喝茶一样健康”。
最后洗脑收尾——“嗖的一下就瘦了！”。还不忘请各路明星代言，像徐静蕾、郭冬临等人（刀哥至今不明白为什么找郭冬临代言）。
当时，电视和公交车上全是碧生源的洗脑广告，铺天盖地，其火爆程度和“收礼只收脑白金”有的一拼，就是为了让你烦它。
这下，又一个洗脑教主诞生！
有没有反弹刀哥不清楚，但就算是谎言重复1000遍也成了真理，广告亦是如此。
2009年，碧生源的销量依然直线上升，增速达99.1%。
在这之后，赵一弘趁热打铁，碧生源在港交所上市，成了内地茶袋第一股。
2010年，碧生源卖了8个亿，成为了中国减肥市场的第一品牌。
碧生源创始人赵一弘曾说：
“14年来（2000年到2014年），碧生源只做了一件事，卖了两袋茶，一袋是碧生源减肥茶，一袋是碧生源常润茶，两袋茶卖了30亿袋，45亿元人民币。”
相当于给每个中国人，“洗”了2遍肠。
靠着这两大明星产品，碧生源走过了10年辉煌。从一家亏损近6年的小商家，一度成为保健茶剂的垄断品牌。
02
成也广告，败也广告
碧生堂瘦得只剩皮包骨
成也萧何，败也萧何。
碧生源依靠广告刺激销售的做法，在2010年左右已经达到峰值。
1.广告投入比营收还多
实际上，自2011年开始，广告就没有为碧生源带来持续增长的盈利，2012年，碧生源亏损额达3.42亿。
就连在业绩堪压的情况下，赵一弘也没有削减广告营销力度，反而逐年在增加。
2012年，广告和营销成本高达5.63亿元，当年的营收却只有4.75亿元！
碧生源营收速度始终并没有跟上拿钱烧广告的速度，6年间有4年的广告都超出了营收。
碧生源广告支出占收入比例
一步落后，步步落后。
2015年，对于碧生源来说，又是难熬的一年，食药监总局下文要求保健产品名称中不能包含含有产品功能的表述。
一年后，食药监总局摘掉了“碧生源减肥茶”的“减肥”二字，导致“碧生源减肥茶”最后不得不更名为“碧生源牌常菁茶”。
这下一改，没了减肥药这仨字，两大主力产品大幅受挫，直接让碧生源的营业收入下滑了22.3%，净利润亏损了6871万元，同比下滑174.4%，此后再没传出过好消息。
但在网上随便一搜，会发现，这一年来碧生源冠名的电视节日依旧非常多！广告支出再次超出了全年营收！
史玉柱是赚到多少就投入多少，他比史玉柱还狠，没赚到也狂砸广告，但他没学到史玉柱的营销精髓——把保健品当成礼品卖。
2.上市9年，上了23次黑榜
如果说，铺天盖地的广告是碧生源射向消费者的子弹，那么，夸大宣传，则是其蛊惑人心的迷药。
据统计，碧生源上市9年，上了23次黑榜。
多数原因都是碧生源涉嫌虚假宣传、夸大功效，在当时引发巨大争议。
在国家食品药品监督管理局网站显示：
该产品功能仅是改善便秘；而广告中，口臭、色斑、痤疮甚至失眠健忘等，都纳入了疗效范围。其主要成分番泻叶，在医学专家看来更是需严格控制使用的“泻药”。
这些负面导致当年的收入出现断崖式下跌，用户信任也毁于一旦，原来的智商税人们也不会再交了。
口碑极具下滑，碧生源原本减肥行业第一的位置很快被挤下来。天猫上排名第一的是修正，第二名是听都没听过品牌。
亏损越积越多，无奈之下，碧生源开始“断臂求生”。
2017年3月，公司将其子公司北京碧生源食品饮料有限公司100%股权转让给中航拓宏。
2018年整体亏损9347.2万元，相比8年前缩水了60.18％。
同时，公司的市值更是从当年的56亿港元跌至当前的5.14亿港元，市值缩水超过90％，基本瘦得只剩皮包骨了。
03
反思：广告驱动模式不行了
显然，碧生源属于典型纯粹的广告产品。
当年碧生源销量步步高升，主要源于市场上竞争对手较少，人们减肥方式比较单一，加上碧生源深谙营销之道，利用广告的狂轰滥炸，让消费者在心目中把减肥茶和碧生源画上了等号。
就这方面来说，碧生源是一个很好的营销案例。
但后期，市场和消费者已经发生翻天覆地的变化了。天猫、社交电商、医药类减肥保健品药品纷纷杀入，酵素、青汁等各类减肥产品层出不穷。
放眼整个保健品行业，当初靠广告狂轰滥炸成为销售神话的产品已不再，例如脑白金、黄金搭档等上世纪80、90年代的老产品。
靠广告驱动的模式已经失效了，碧生源面临最大问题是产品危机。
现如今，消费者更关注减肥茶成分的健康性和减肥方式的合理性。比如碧生源主推清肠效果，而很多观点说，依靠类似于泻药的作用排脂的方式是不科学的，这对消费者造成很大负面影响。
更让人咋舌的是，所谓的茶只值4分钱！毛利率最高竟达90%，质量深受消费者质疑。
让刀哥惊讶的是，2007年之前，碧生源的产品研发成本竟然为0！
直到2010年需要上市时，碧生源公司才使用收购其它公司及团队的方式，增强研发能力，但也仅花了331万。和营销费用比一个天，一个地。
至今，其高管团队中只有一个负责研发的成员，还是上市前一年挖过来的。
所以说，碧生源的当务之急，应该是产品升级。
结语：
碧生源的问题也是很多传统企业面临的问题：过去营销是1，现在这个过剩时代，产品是1，营销是0，要不然企业会越来越痛苦。
在消费价值链被重塑的今天，曾在电视、广播等进行狂轰滥炸的广告宣传的品牌，如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的脑白金；“吃一样补五样”的“黄金搭档”等，已然被市场抛之脑后。
说到底，口碑才是最好的广告！
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