杜蕾斯、支付宝、网易云音乐…它们靠这一招圈粉无数丨邦TOP
2019-08-11 14:32:24
234
收藏
管理
一切伟大的创造都来源于学习和模仿。创业邦推出「邦TOP」栏目，摸索成功商业案例中的规律，寻找优秀企业家的共通点，自制或整理成为大小榜单，呈现给大家。栏目注重案例性、指导性、趣味性。希望为正在创业，心存疑虑的你提供答案。
本文为栏目的第31篇文章，请细细赏阅。
7月29日，消失将近一个月的网易云音乐终于重新上架，刚一上线就斩获了IOS音乐榜和免费榜的冠军。此次网易云音乐的回归令不少老用户感动不已，毕竟在他们眼中，这已经不是简单的一款音乐App。对于忠实用户来说，网易云的评论区已经是“精神家园”一样的存在，他们在这里讲述自己的故事，寻找情感共鸣和认同感。除了网易云音乐，还有许多这样的“网红”App产品和品牌。在精细化的运营下，通过有趣的UGC内容营造出调性鲜明的社区氛围，从而产生强大的用户粘性，对品牌和产品的推广起到了极其重要的作用。究竟是什么样的魔力，让用户对它们死心塌地呢？快手和抖音，作为短视频领域的两巨头，一直被行业人士拿来对比，相比时尚潮流的抖音，快手则凭借强社交氛围以其高用户黏性，在短视频日趋白热化的竞争中一枝独秀。曾经有人专门进行了测试，对于单个作品，快手的用户的评论/点赞的比值惊人地高。据《财经》报道，快手的互动率（评论+私信数/总播放量）比例远远大于5％，而它的对手抖音相关比例不足2％。在所有短视频App中，也只有快手显示出如此强烈的社交属性。根据快手高级副总裁马宏彬公布的数据，目前快手MAU超过4亿，仅日均评论量就超过3亿。2019年上半年，快手站内游戏相关内容的发布数是5亿，但是总点赞数已经超过100亿，作品评论数超过15亿。邦哥随意点开快手一条热门视频，其评论数就超过了6万，点赞数也达到将近80万，就连视频的热门评论也有将近4.5万的点赞数。在快手上，这样级别的互动量其实仍属于正常现象。
快手的评论区为何如此火爆，这与快手的运营策略与其战略定位有关。在快手App内，短视频上划后不是另一个新的视频，而是直接全屏进入评论区。这与抖音可以边看视频边看评论的设置有所区别，这么做的目的也许是官方为了让用户能专心看评论，不被视频和音乐打断。另一方面，快手上一个视频如果要想成为热门，不光要看一个视频的打开率、完播度、复看率、还会看点赞量、评论量、转发量等等很多维度。馒头商学院曾经做过一个测试，在快手的机制中，大概1个评论的能量=3个点赞，这也说明评论也能够视频得到更好地曝光。快手这一分发机制也反向推动了KOL们的内容创作，只有让用户产生互动的视频内容，才更有机会冲上热门。快手以此来增加用户的社区互动行为，评论在快手运营中的重要性可想而知。其实这也与快手的战略定位相契合，快手的定位是“为每个普通人提供记录和分享生活的视频社交平台”，在这种大前提下，视频制作者和粉丝之间更像一种分享与陪伴的关系。在快手上，很多创作者本身就是“普通人”出身，用户一方面基于“寻找同类”的心理找到他们，另一方又基于兴趣爱好选择视频内容，彼此从一开始就已经有了相对牢固的情感基础。因此“快手老铁”对自己喜欢的创作者，不仅仅愿意点赞，还愿意评论、分享，进行全套式互动。曾有机构统计过数据，快手上KOL获得赞评比是14.9:1，也就是说，一个快手KOL在获得14个赞后就可能获得一个评论；而抖音KOL的赞评比是40.1:1，即KOL要获得40个赞才可能获得一个评论。在用户观看视频的过程中，不断与其他用户以及创作者产生互动，也因此建立起一定的社交关系，快手也由此从一个短视频工具App完成了向短视频社区的进化。就如快手官方所说，如今的快手，正朝着一个陌生人和熟人混合的社区发展。要问哪个品牌最会撩，那肯定是非杜蕾斯莫属。在近年来的品牌营销史上，不管是广告、文案还是借势营销等，杜蕾斯都是其他品牌争相学习的经典案例。而杜蕾斯成功的社会化媒体营销，尤其是其官方微博的运营，则直接推动了其在中国的成功。杜蕾斯官方微博开通于2011年1月底，已经拥有累计313万的粉丝，共计发博数超2万条。可以说这是杜蕾斯最早的内容创造基地与粉丝交流互动的场所，同时，这也是它收到最多的关注和传播最广泛的阵地。我们看到的那些现象级的刷屏文案，大都是先从微博发酵、传播，再扩大到其他社交媒体，微博就是杜蕾斯营销的大本营。在如今，杜蕾斯官微的每条微博下几乎都有将近500左右的点赞评论，在企业官微仍然占据龙头地位。杜蕾斯之所以在众多网友心中有如此高的话题度和关注度，主要还是因为其教科书级别的借势营销。不管是大小热点或突发事件，还是各大节日，杜蕾斯总是冲在第一个。在过去几年，杜蕾斯在追热点上持续给品牌刷满了存在感，从暴雨、高考、吴奇隆领证、2018年世界杯到苹果发布新iPhone、饿了么收购百度外卖、滴滴Uber合并，给人的感觉就是，世界上发生的一切都跟杜蕾斯有关。
去年9月，苹果发布双卡双待版iPhone，杜蕾斯出现了
而这些微博往往能随着热点发酵在用户群体中刷屏，杜蕾斯微博负责人曾透露，每一条精彩的微博内容，需要付出8个小时来打磨。而杜蕾斯官微之所以有如此强大的用户黏性，则与它的互动营销脱不开关系。杜蕾斯非常重视和粉丝的交流，在其早期的微博运营中就可以感受到，几乎每条微博都会回复粉丝留言、点赞等，这也为它树立起一个平易近人的品牌形象，另一方面，这也促使粉丝更加积极地参与到与官方的互动中来。仔细观察杜蕾斯的官方微博，会发现它善于发布新鲜的话题吸引粉丝参与讨论，从产品、情感到生活，这些受到年轻群体广泛关注的话题或引发粉丝的共鸣，或激起粉丝的好奇心，从而主动参与回复和讨论。
追求利益是人的一种最基本动力源泉，通过奖励的方式能最大程度的调动起粉丝们的积极性，2018年刷屏的支付宝锦鲤和王思聪抽奖至今还历历在目。作为“最会玩”的品牌官微之一，杜蕾斯也深深地明白这一点。因此我们也能经常看见它时不时的就转发抽奖，奖品多是杜蕾斯自己的产品。既给粉丝发放了福利，吸引更多的参与，同时也给自己的产品做了一次宣传。作为品牌官微中的“老司机”，杜蕾斯深谙用户运营之道，在粉丝和消费者心中，如今杜蕾斯已经不再是冷冰冰的品牌，更是一个活生生、有个性的人。要问哪个品牌最“皮”，那肯定是非支付宝莫属。明明只是一个工具型App，支付宝却硬是活成了网红段子手……作为一个企业公众号，支付宝每条推送下面几乎都是满屏的评论。就在2017年2月14日情人节当天，支付宝靠一个“汪”字，就引起了评论区一场“单身狗联盟”的狂欢，这篇推送轻轻松松就收获了一篇十万加，还在各大社交媒体高调地刷了屏。
在大家的印象中，像支付宝这种国民级品牌应该是严谨严肃、高高在上的，但是支付宝不走寻常路，卖萌、“耍贱”、扔段子……堪称企业公众号中的“泥石流”。
简单直接的推文内容，任性百变的排版方式，时不时抖机灵的配图，这么随意的运营，可以说是开创了企业公众号运营的先河。也正是这种接地气的运营方式，一改大厂以往的一本正经的刻板印象，反而给粉丝留下了一个亲切且任性的小编形象，因此支付宝的公众号并没有给人一种在和企业沟通的感觉，而是和小编沟通的氛围，这无疑拉近了用户和企业的距离。而支付宝公众号之所以如此受它的粉丝欢迎，很大程度上也得益于他们之间的良性互动。支付宝公众号在粉丝留言互动上也花了不少心思，在有些推文里，评论区的对话甚至比推文本身都要精彩。另一方面，支付宝的运营人员也会从这些留言中得到启发，从而为第二天的推送定调。通过这种反馈式的内容去主动“撩”用户，用户觉得自己的需求被关注和回应，想不圈粉都难。靠着“人格化”运营，支付宝公众号收获了一茬又一茬的忠实粉丝，以至于现在它随便推送点内容都能迅速获得十万加的阅读量。在企业公众号中，支付宝如今已经成了自带流量的网红了。
前方高能、过于真实、弹幕护体、开口跪、真香……看到这些词，你有没有一种似曾相识的熟悉感？对于95后或者00后来说，这些词肯定不陌生，因为这些都是B站2018年度弹幕排行榜的上榜词，其中光“真实”一词就在B站的弹幕中总共出现了477065次。
经过网友们的发扬光大，如今B站很多年度弹幕词已经成功“破圈”，成为各大社交媒体的网络热词。B站董事长陈睿曾透露，在中国每四个年轻人就有一位是B站用户。而对于用户来说，B站绝不仅仅只是一个视频播放软件，bilibili是一个弹幕软件，可以说弹幕是B站的灵魂，“无弹幕，不B站”。十年过去了，B站能从一个“小破站”成长为如今中国最大的年轻人文化社区，与其强大的弹幕文化脱不开关系。按照官方数据，如今在B站每个月有超过14亿次弹幕和评论的互动，如今还在以疯狂的速度在增长，据说曾有B站用户在看视频弹幕全开的情况下，烧毁了自己的显卡。其实刚开始弹幕只是一种即时评论功能，在一定意义上，B站算是国内“弹幕文化”传播的“先驱”。后来随着B站用户的不断扩大，弹幕文化也逐渐辐射了到更广泛的用户群体，从90后、95后逐步影响着00后、05后……这种自带及时反馈的评论，能够让用户超越时空的限制，形成一种部落式的观影氛围，让B站极具互动性，甚至有时弹幕的乐趣远超过视频本身。经过近十年的发展更迭，如今的弹幕更是被玩得风生水起。在弹幕里，网友们就某个视频片段的内容进行评论、讨论，甚至是恶搞和吐槽，一些经典电视剧也因此重焕生机。
在B站，某个热点事件，影视剧中的某段剧情、某个画面，会引发网友们的集体刷屏……
网友们也会在弹幕里交流、互动，例如看恐怖片时会有“前方高能”的弹幕刷屏，及时出现提供在线解答的“科普菌”，陌生人之间互相鼓励……对于B站来说，如果说将用户吸引过来的是内容，那么让用户留下来的很可能就是弹幕了。简单来说，通过互动，弹幕区中的UGC内容加强了节目的趣味性，从而提高了用户的参与积极性。在这个过程中，这种互动效果实现了滚雪球式的增长，B站的弹幕区一方面越来越多地受到年轻用户关注，对核心用户的影响也在逐渐加深。弹幕文化的流行有着深刻的社会背景。这一代青少年大都是独生子女，恰好弹幕有很强的氛围营造能力，能够击破用户的孤独，从而让用户产生一种归属感。另一方面，不管是小众的亚文化，还是主流文化，大家都能在弹幕中找到兴趣的共鸣，这又培养了核心用户的自我认同感。参与感、归属感、认同感，当用户的精神需求得到了最大的满足，一个高用户黏性社区就出现了。现如今，弹幕的影响力正从90后、95后用户群体中扩散，00后们正逐渐成为“弹幕”主力军。
要问哪家评论区的人气排名No.1，那肯定非“云村评论区”莫属。如今提起网易云音乐，大家第一时间就是想到它的评论区，网易云音乐评论区已经成为了行业内备受瞩目的社交平台之一。2013年才上线的网易云音乐，落后QQ音乐、酷狗等音乐类App近十年，但却在短短6年间，凭借优质的评论区，成功跻身明星音乐类App行列。据官方透露，目前网易云音乐的用户已经达到8亿，而作为吸粉利器之一的网易云评论区，被视为网易云开疆拓土的重要力量。
被删的歌曲《晴天》，评论一度达到200万，网友热评获得51万的点赞在2013年该产品发布时，网易创始人、CEO丁磊就将其定义为“移动音乐社区”，是围绕音乐的发现与分享。基于这个定位，网易云音乐一开始的产品模式和运营模式都围绕社交展开，其评论区的社交属性也逐渐显现。早期网易云音乐在评论的基础上，还加入了点赞机制 ，点赞功能的加入，符合互联网用户渴望获认同的心理。另外，网易云音乐评论的置顶功能则会在评论获取了很多赞之后被触发 ，高赞优质评论会被置顶 ，能最快地吸引听歌者来看评论区。用户使用音乐类软件会带着某种情感或消遣的需求 ，音乐本身就是能够催生情感的物质。优质的音乐评论，更能引起大众内心深处情感上的共鸣。评论、点赞以及置顶等功能的联合形成了网易云音乐式的闭环 ，再结合网易云音乐的个性化算法，更使其社交属性得到凸显。之后在知乎以及微博上，“听歌看评论”口碑效应一发不可收拾，网易云音乐开始逐渐火了起来。网易云音乐的评论区吸引了众多文艺青年和音乐爱好者，他们在这里留下各自的故事，发表或诙谐或心酸的评论，通过其他人的评论，体会当中故事、体会同样的感受，在评论中找到共鸣。以至于有用户感叹：“看网易云音乐的评论就仿佛在看他们的人生。”优质的评论区让网易云音乐俘获了大批忠实粉丝，有很多用户甚至只是为了来看评论区才下载了App。
而用户们通过乐评互动方式添加好友，即通过转评赞来表达自己的感受、态度，又在互动的基础上建立社交圈，通过朋友、动态等激发用户的深度社交行为，其用户黏性也进一步增强。随着人气上涨，其关注度和话题度也不断升温，过去两年，“网易云音乐走心评论”“网易云乐评列车”等相关话题先后登上微博热搜。2017年，网易云音乐挑选了部分精彩的乐评，印满了杭州地铁1号线，这趟地铁也被称为“乐评专列”，这些扎心的乐评一度在各大社交软件上刷屏。
从上线至今，6年间，云村成为最受关注的音乐社区。今年6月29日，#网易云音乐被下架#的话题冲上热搜，阅读量高达6.9亿。直到7月29日，网易云音乐携新版本归来，正式上线全新社区板块——云村社区，同时上线了云村社区广场、Mlog、主题、热评墙四个功能。通过这四个功能，“云村”被打造成集浏览、评论交流、创作发布于一身的综合社区。
在Mlog里，用户可以通过语音、视频、图片、文字、音乐等形式进行音乐创作；在热评墙里，用户则可以直接在里面看到热门的评论。在网易云音乐平台上，UGC内容进一步得到了强化。可以说，这是网易云音乐一场尚不知结果的社交实验，当年的“网红评论区”到底会驶向何方，仍然是个问号。纵观以上说到的产品或品牌，其实都是用户时代的一个缩影。在当下的互联网环境中，要怎么样才能抓住用户的眼球，怎样才能留住用户的脚步，唯有了解他们真正的需求，并且去实现这些需求。有些是需要情感和兴趣上的共鸣，有的是需要平等的陪伴和交流……这些都需要企业不断去挖掘和探索，从而提高用户黏性和用户忠诚度。
参考资料：
《被轻视的快手｜“土味”快手，其实“豪”得很！》，朱峰《快手3亿“小目标”的背后：最强的内容创作者生态诞生》，倪叔《看完20000条微博，捋一捋杜蕾斯的营销套路》，草莓说事《这可能是最全最深度的分析了：杜蕾斯营销策略分析》，付茹，李喜宏《支付宝的微信公众号好像成了“网红”，谁在运营它？》，宣海伦《B站十周年：你和一亿人的青春都在弹幕里了》，樊阿姨
MORE | 往期栏目稿件
